KFC Click & Collect: Make it happen

Το case

Η KFC αποτελεί μια από τις μεγαλύτερες αλυσίδες έτοιμου φαγητού στην Ελλάδα αλλά και σε όλο τον κόσμο, απαριθμώντας 15 καταστήματα σε Αθήνα & Θεσσαλονίκη.

Με το πέρας του Covid και την στροφή του κόσμου ακόμη περισσότερο στις υπηρεσίες delivery αλλά και του online order, η KFC ήρθε αντιμέτωπη με ένα νέο challenge που θα άλλαζε σημαντικά τον τρόπο λειτουργίας της αλυσίδας μέχρι και την Post-Covid εποχή.

Η πρόκληση

H KFC από την έναρξη της δραστηριότητάς της στην Ελλάδα, είχε σαν βασικό μοντέλο λειτουργίας τις υπηρεσίες dine-in και takeaway. Με την έλευση του covid-19 και των lockdowns, και το αναγκαστικό κλείσιμο των καταστημάτων της για ένα σημαντικό διάστημα, διαπίστωσε ότι έπρεπε άμεσα να δημιουργήσει και να αναπτύξει εναλλακτικά και συμπληρωματικά κανάλια πώλησης. Κατανοώντας τις ανάγκες των καταναλωτών τόσο για παραγγελίες delivery, αλλά και βελτίωση της εμπειρίας αγοράς από το κατάστημα δημιούργησε τα δικά της digital assets (site και app).

Το kfc.gr και το KFC App ξεκίνησαν την λειτουργία τους με την υπηρεσία του click & collect (παραγγέλνεις online – παραλαμβάνεις από το κατάστημα της επιλογής σου, την ώρα που έχεις επιλέξει, χωρίς να περιμένεις στην ουρά, «skip the line» service). Στο κομμάτι του delivery συνεχίζει τη συνεργασία της με τους 3 παίκτες της αγοράς, e-food, Wolt & BOX, οδηγώντας τους μέσω του site και του app στις αντίστοιχες πλατφόρμες παραγγελιολυψίας.

Έτσι είχαμε να αντιμετωπίσουμε μία πολύ μεγάλη πρόκληση. Θα έπρεπε να καταφέρουμε να αξιοποιήσουμε τα digital assets της εταιρείας, ώστε να μπορέσουν να λειτουργήσουν και να φέρουν τζίρο σε αυτή έχοντας μόνο μία υπηρεσία, αυτή του click & collect, την οποία οι καταναλωτές δεν γνώριζαν. Επομένως, θα έπρεπε πρώτα να τους επικοινωνήσουμε τι είναι αυτή η υπηρεσία και στη συνέχεια να τους δώσουμε λόγους προκειμένου να τη χρησιμοποιήσουν. Η λύση σε αυτό ήταν η δημιουργία awareness για την υπηρεσία αλλά και αποκλειστικών προσφορών για παραγγελίες μέσω click & collect, καθώς και η επικοινωνία τους στα κατάλληλα κανάλια τα οποία θα μας επέτρεπαν να δούμε αποτελέσματα σε επίπεδο, χρήσης, τζίρου και πωλήσεων.

Η προσέγγισή μας

Προκειμένου να "χτίσουμε" την υπηρεσία, ακολουθήσαμε μία full-funnel στρατηγική που εκτυλίχθηκε σταδιακά.

Introduce Click & Collect

Δημιουργήθηκε καμπάνια επικοινωνίας των βασικών USPs της υπηρεσίας, «η παραγγελία σε περιμένει – δεν περιμένεις», που συνοδεύτηκε από μια αποκλειστική προσφορά για το κανάλι. Επιπλέον, για την ενίσχυση του awareness του νέου site και της επισκεψιμότητας αυτού, δημιουργήθηκε μία interactive brand καμπάνια που είχε σαν βασικό όχημα επικοινωνίας το site, kfc.gr. Στα πλαίσια αυτών των επικοινωνιών αξιοποιήθηκαν τα εξής κανάλια: Facebook, Instagram, YouTube (με ενεργοποίηση Brand Lift Study), GDN, Spotify και για πρώτη φορά το TikTok. Η νέα υπηρεσία επικοινωνήθηκε έντονα σε όλα τα touchpoint της αλυσίδας, στα menu boards των εστιατορίων, με φυλλάδια μέσα στις παραγγελίες, stickers με qr codes που παρακινήσουν τους χρήστες να επισκεφτούν το site ή να κατεβάσουν το app και να κάνουν την παραγγελία τους.

Lead Generation

Στόχος της νέας υπηρεσίας ήταν πέραν της εξυπηρέτησης του πελάτη με τον καλύτερο δυνατό τρόπο αλλά και την είσοδο του στα digital κανάλια πώλησης, να χτίσει και τη δική του βάση πελατών, έχοντας έτσι τη δυνατότητα να περάσει στην εξατομικευμένη επικοινωνία μαζί τους (δημιουργία own database). Με τη δημιουργία των δικών της digital assets και την όλο και αυξανόμενη ανάγκη των brands για first-party data, έκανε το πρώτο βήμα πίσω από τον στόχο αυτό. Παράλληλα με τη δημιουργία της brand campaign "KFC Chicken Master Masterclass", ένα microsite ενταγμένο στο site της KFC, όπου ο κόσμος για να απολαύσει τα benefit που του δινόταν έπρεπε να εγγραφεί ενίσχυσε το κομμάτι των lead generation. Η επικοινωνία των παραπάνω στόχων έγινε σε online (Facebook, Instagram, YouTube, Spotify, TikTok, Google – Performance Max), αλλά και σε offline μέσα (στάσεις λεωφορείων, ραδιοφωνικοί σταθμοί).

Make it happen

Πέρα από τα παραπάνω ενεργοποιήθηκαν και performance καμπάνιες για το site και το app, σε Facebook, Instagram, TikTok και Google Ads με στόχο τα conversions και τα app installs αντίστοιχα ενώ επιπλέον, για την αυτοματοποίηση και βελτιστοποίηση της παρακολούθησης του Google Ads account δημιουργήθηκαν και τα αντίστοιχα automated scripts με στόχο την maximum εκμετάλλευση του budget και το optimization της απόδοσης.

Τι καταφέραμε

Μέσα σ' ένα challenging περιβάλλον δεδομένου ότι η μετάβαση από το φυσικό περιβάλλον πώλησης στο digital απαιτεί αλλαγή φιλοσοφίας και λειτουργίας, με το νέο μοντέλο λειτουργίας στα KFC καταφέραμε να πετύχουμε: